摘要：大河报·豫视频记者 赵志雯 在这个流量为王的时代，以商品“聚”流量的操盘方式，正在向商品“追”流量的道路上“狂奔”。由于购物中心业态包罗万象，逛街已被逛商场而取代。商场成了流量的聚集地，在餐饮、影院、儿童乐园扎堆进驻购物中心后，近两年新能源...
大河报·豫视频记者 赵志雯
在这个流量为王的时代，以商品“聚”流量的操盘方式，正在向商品“追”流量的道路上“狂奔”。由于购物中心业态包罗万象，逛街已被逛商场而取代。商场成了流量的聚集地，在餐饮、影院、儿童乐园扎堆进驻购物中心后，近两年新能源车一改进汽车园区的销售模式，密集进驻商场，成了商业关注的焦点和商业现象。
随着文化自信推动国潮崛起，“国潮”正在成为年轻人的时尚文化新宠，并逐渐延伸至烘焙界，虎头局、茉莉点心局、詹记、鲍师傅、泸溪河等一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验。新中式烘焙是紧随新能源车密集进驻购物中心后，又一在购物中心爆发式扩容的业态。
一度月饼顶起半边天的糕点店，因月饼的退热，曾让烘焙业一度低迷。现在再度暴热，是市场的刚性需求激增？是资本加持下种韭菜？还是产品改良后找到业绩增长点？
带着种种疑问，近期记者对郑州购物中心的烘焙店进行了探访，并对各种缘由一探究竟。
选址： 老点心 新零售
不论名字多么时髦，产品如何创新，新中式烘焙归根结底还属于食品行业，于食品而言，选址相当重要，直接决定了门店的客流量。
在正弘城负一楼时光里，十几步的距离就有七家烘焙店在此扎堆，其中，新中式烘焙已经开启了“门对门”的正面较量。合谷堂·中华点心局正在经营，对面的国民品牌詹记郑州首店正在上围挡。在正弘城一楼西门的对面位置，还布局着鲍师傅，与商场内的新势力展开贴身肉搏。
这只是当前新中式烘焙围绕购物中心布局的一个缩影，相似的竞争格局在国贸360、大卫城、万象城、熙地港等购物中心同样存在。走近任何一个大商场，总有那么两三家国风迹象明显、一直有人排队的糕点店，成为年轻人的打卡地。
以国贸360为例，商场内负一楼有标榜现烤现做坚持匠心品质的鲍师傅，一楼临街商铺布局着浓墨重彩突显国风的泸溪河。
新中式烘焙已经成为购物中心的标配，为什么以前多以超市和街边门店形式售卖的中式糕点店，现在却在核心商圈的购物中心密集开店？
于购物中心而言，在Z世代年轻消费者成为当下消费的主力军，新中式烘焙主张健康新鲜、控油控糖，深得年轻人的喜欢。尤其是像鲍师傅、泸溪河、詹记、茉莉点心局、虎头局这些当下的网红品牌，自带流量，具备打卡和社交的传播属性。购物中心自然喜欢这些“网红”进驻，因为他们有很强的吸客和引流效应，对商场的客流量也有一定的带动作用。
购物中心目标客群与中式烘焙的相契合。新中式烘焙品牌的加入，在丰富商场业态的同时，更为商场吸客纳金起到重要作用。
而新中式烘焙之所以一改往日街边店的售卖方式打入购物中心，自然也有一定的原因。新中式烘焙作为传统食品行业的细分，自然对流量渴求，需要快速覆盖到大量的目标客群。而购物中心作为城市形象的重要载体，也是极好的线下入口，蕴藏着巨大的流量。对新中式烘焙品牌来讲，进驻购物中心，既有利于快速增加品牌曝光度，也能为门店带来客流量。毕竟，在竞争白热化的烘焙行业，一个好的选址就已经成功了一半。
营销：重营销 打造网红品牌
网红糕点鲍师傅河南省首店于2019年6月份在二七区友谊广场开业，当天不算多大的门店前面，队伍足足排了二三十米。这种狂热的氛围让很多搞不清状况的路人都忍不住加入排列的队伍当中，等上个把小时，就是为了吃上一口正宗的鲍师傅肉松小贝。
抖音、小红书等各个社交平台上，到处都是泸溪河、鲍师傅、詹记、茉莉点心局、虎头局等店铺排队购买爆款产品的小视频和打卡笔记。
仅次于选址，营造销售氛围是店面获取流量的一个重要手段。
探店当天，在国贸360广场1楼泸溪河店铺门前，有七八个人正在排队，记者追问队伍当中的一个年轻女孩儿鲍师傅糕点是不是很好吃，值得排这么长的队，女孩儿告诉记者：“我也不知道，这是我第一次购买，看到有人排队我也就来排了”。可见排队是最好的营销广告，这种排着长龙的营销氛围对获取新客非常有效。
泸溪河的招牌是桃酥，原味桃酥价格是9.8元/盒，每天还限量供应，同时还限购。桃酥更多是作为店内“引流”单品，来的顾客会顺带买一盒桃酥，再买其他单品。店员会一直推荐新
品或者客单价更高的产品，颇有以桃酥引流再带其他单品的意思。
“单品限购”的营销手段，在新中式烘焙品牌中并不少见，除泸溪河桃酥以外，鲍师傅家的肉松小贝也是限购，虎头局的提子味QQ麻薯每人限购两份......
不同的限购方式，使得产品显得愈加稀缺，而这点又恰能满足人的猎奇心理。口口相传下，消费者趋之若鹜。然而奇怪的是，“限购”并没有影响客单价，从郑州各店铺大众点评用户的单价来看，泸溪河客单价多是在45-55元的区间范围，鲍师傅每单在35-45元之间。
产品：现烤现卖 精准提炼卖点
营销可以锦上添花，但决定“网红”能否保持“长红”的最终一定是产品和价格。新中式烘焙也不例外。
不同于传统的中式点心，新中式点心就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，把桃酥、麻薯、鲜花饼等糕点进行零食化改造，及减糖减脂等健康化改进以后升级推出的新品类。
“现烤现做”、“健康新鲜”是新中式烘焙的卖点。探店期间，记者发现新中式烘焙店的师傅往往在操作间忙做着糕点，外面的年轻人在排队买糕点。
除此以外，新中式烘焙推出了更多小份制糕点、独立小包装，小到一口一个的程度，零食化程度高，适合早餐、下午茶、休闲等多元化场景。这种小体量和亲民的价格，让消费者吃起来毫无负担。
在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合当下年轻人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味比较淡，主打低脂低糖。
关于糖这个“天然毒品”的阴影，中式点心选择了通过控油控糖来迎合用户。将口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自带的微微甜。墨茉和虎头局，都主打低脂低糖、现烤现卖，以贴合年轻人追求的健康饮食理念。
当然，网红点心们还少不了一套漂亮的国潮包装盒和各种跨界联名。
这一套组合拳打下来，Z时代的年轻人们能够轻松地在逛街时花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。即使需要排队2个小时，但也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。
资本：资本热捧 谁是下一个喜茶和奈雪
发展爆火的新中式烘焙，显然离不开资本的助推。早在行业发展初期，红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等明星机构，在完成对火锅、轻餐、饮品的布局后，就已经嗅到了这一商机，纷纷涌入这一赛道。2021年7月14日，拥有88家门店的鲍师傅启动新一轮融资，估值高达100亿人民币，单店估值超过1个亿，一举打破烘焙赛道估值的历史记录
墨茉点心局成立的第一年，就获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的5轮融资。2021年6月下旬，又完成了由今日资本领投的B轮融资。
虎头局更是深受资本宠爱，成为投资人热抢的标的。2021年7月中旬获得5000万美元A轮融资，随后没过多久，便又获得了GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。
有业内人士对此评价，资本之所以疯狂下注新中式烘焙，无疑是看上了行业蕴藏的巨大商机，想在这个市场规模接近3000亿元的赛道里赌出下一个喜茶或奈雪。
挑战：内卷初显 产品同质化严重
眼下，新中式烘焙品牌风头正盛，深受消费者和资本的青睐。不过值得一提的是，新中式烘焙野蛮生长下同样藏有隐忧。
新中式烘焙面临的主要挑战是行业进入门槛并不高，护城河低，结果就是品牌之间产品呈现单一化、同质化现象。
在产品上，这些品牌往往围绕各式麻薯、酥松小贝、冰淇淋泡芙这几种单品进行细小的口味创新，你推鲜乳提子麻薯，我推鲜乳咖啡麻薯，他又推芝士蛋黄麻薯，紧接着咖啡泡芙、脆皮泡芙、海盐芝士泡芙......各种泡芙接踵而来。
小红书的打卡笔记里不少消费者吐槽“同时买上几家烘焙店的同类产品，撕了包装袋以后，闭上眼睛品尝，真是吃不出来谁家的更好吃一点，以后谁家不排队就买哪家了”。
产品同质化最直接的后果就是很难培养消费者的忠诚度，如此以来“限购引流”的创意营销策略也不会再像初期那么奏效。
毕竟决定一个店生命长度的从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要看企业的产品创新迭代能力和企业的运营服务能力。
破局：持续创新 打造核心竞争力
对于新中式烘焙目前的行业现状与未来，中国食品行业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬给出了自己的判断，他表示在全球供应链的加持下，整个新中式点心在制作工艺、食材和新技术的应用下得到了一个很好地发展。整体去看，新中式烘焙的毛利率是非常高的，甚至会超过100%，这也是产业端蜂拥而至、资本端接连投资的核心原因。
但他表示任何品牌或者产品都有生命周期，新中式烘焙也不例外。从产业端去看，中式烘焙行业迭代升级的空间并不大，已经进入到了一个内卷化的节点。朱丹蓬预测未来新中式烘焙会有一个大浪淘沙的过程，资本退场以后，行业进入一个下行期是个大概率的事件。
显然，解决好烘焙市场的挑战与痛点，成了烘焙市场未来的机会所在。针对目前的现实难题，新中式烘焙的品牌们又该如何向上寻求突破呢？
有业内人士支招，烘焙品牌要有长期主义精神，从顶层设计到管理构架，从产品研发到营销推广，都要有整体系统的打法与玩法。当然，烘焙品牌在保持出品新鲜美味同时，还要注意培养与消费者的情感链接，也要从品牌端着意引领健康时尚的生活方式。从网红到刚需的转变，是烘焙业能持续良性发展的必要路径。
从“百年一店”，到“一年百店”的发展模式的改变，也对整个行业未来的长久发展带来了严峻的考验。如果形不成像星巴克、麦当劳、肯德基等连锁型品牌的独有的产品研发能力和不可替代的核心产品的影响力，终究会成为资本的收割的韭菜，而不是铁杆庄稼。
显然，一时的“好吃、好看、好玩”或许能迅速让烘焙品牌成为网红，吸引年轻人的购买热情。但若想让他们“味蕾忠诚”，烘焙品牌还需要在产品、服务、营销等多维度进行不断创新，或能吸引年轻人持续关注。
来源：大河报·豫视频 编辑：赵志雯
